Διάβαζα τις προάλλες για το λεγόμενο Marketing Θυμού — μια υπαρκτή, αν και αμφιλεγόμενη στρατηγική, που ανήκει στην ευρύτερη κατηγορία του emotional marketing: της προσέγγισης δηλαδή που κινητοποιεί το συναίσθημα, για να ενισχύσει την εμπλοκή, την προσοχή και – τελικά – τις πωλήσεις.

Πρόκειται για τεχνική κατά την οποία ένα brand ή δημιουργός προκαλεί σκόπιμα θυμό ή αγανάκτηση στο κοινό του. Πώς; Είτε αποκαλύπτοντας μια κοινωνική αδικία, είτε ενοχλώντας μια ευρέως αποδεκτή νοοτροπία, είτε δημιουργώντας έναν συμβολικό “εχθρό”. Ο στόχος;

• Να τραβήξει την προσοχή μέσω έντονου συναισθηματικού ερεθίσματος
• Να πυροδοτήσει συζήτηση γύρω από το brand
• Να δημιουργήσει αίσθηση ταύτισης με ένα κοινό που αισθάνεται “ξυπνημένο”

Ο θυμός είναι, βλέπεις, ένα από τα πιο κινητοποιητικά συναισθήματα — ενεργοποιεί ταχύτατα τις αντιδράσεις μας, σε σημείο που πριν καλά καλά καταλάβουμε τι νιώθουμε, να έχουμε ήδη αντιδράσει.

Στον ψηφιακό κόσμο, αυτό έχει τεράστια ισχύ:

• Ο θυμός εκτοξεύει το engagement (likes, σχόλια, reposts).
• Πολύ συχνά οδηγεί σε virality — όχι επειδή το περιεχόμενο είναι “σωστό”, αλλά επειδή είναι “προκλητικό”.

Και κάπου εδώ, άρχισα να σκέφτομαι: γιατί είναι τελικά ο θυμός τόσο αποτελεσματικός; Ίσως γιατί είναι και τόσο δύσκολα διαχειρίσιμος. Ιδίως όταν τον έχουμε στρέψει αλλού απ’ το σημείο που πραγματικά αφορά.

Όταν ο θυμός δεν κατευθύνεται εκεί που πρέπει

Ο θυμός, σύμφωνα με την ψυχαναλυτική θεώρηση, συχνά υιοθετείται ως μορφή μετάθεσης. Να θυμίσω, εδώ, ότι ο μηχανισμός άμυνας της μετάθεσης είναι “η αλλαγή της κατεύθυνσης μιας ενόρμησης, ενός συναισθήματος, ενός προβληματισμού ή μιας συμπεριφοράς από το αρχικό ή φυσικό της αντικείμενο σε κάποιο άλλο, επειδή η αρχική κατεύθυνση προκαλεί άγχος για κάποιον λόγο” (Nancy McWilliams, Ψυχαναλυτική διάγνωση, Εκδ. ΙΨΥ, 2012). Περισσότερα για τους μηχανισμούς άμυνας, μπορείς να βρεις στο άρθρο μου εδώ. Πώς μεταφράζεται όμως αυτό στην καθημερινότητα;

Μπορεί να είμαι θυμωμένος με τον εργοδότη μου που παραβιάζει τα δικαιώματά μου — και να ξεσπάσω με πικρόχολα σχόλια σε έναν άγνωστο στο διαδίκτυο. 
Μπορεί να κουβαλάω χρόνια θυμού από παιδικά βιώματα — και να γίνομαι καυστικός ή κυνικός χωρίς εμφανή λόγο. 
Μπορεί να πνίγω το θυμό μου για όσα δεν κάνω για εμένα — και να γίνομαι σκληρός με τους άλλους.

Ο θυμός έτσι χάνει τη δύναμή του ως εργαλείο αλλαγής — και γίνεται απλώς μια πληγή που συνεχώς αιμορραγεί, τόσο προς τα έξω όσο και προς τα μέσα.

Μαθαίνουμε να κοιτάμε τον θυμό μας;

Έχουμε μάθει να κοιτάμε τον θυμό μας κατάματα; Ή τον φοβόμαστε;

Μήπως τελικά ο θυμός είναι μια κραυγή του εαυτού μας, που μας λέει ότι κάτι εδώ δεν πάει καλά; Κι αντί να την ακούσουμε, την πετάμε έξω, στον πρώτο εύκαιρο αποδέκτη, στο πληκτρολόγιο, στο δρόμο, στο σπίτι, στον εαυτό μας;

Η συνειδητή επεξεργασία του θυμού — η αποδοχή και κατανόησή του — είναι μια πράξη ευθύνης. Μια πράξη αυτογνωσίας. Μια πράξη προστασίας τόσο του εαυτού μας, όσο και των άλλων.

Επίλογος: Τι επιλέγουμε να ενισχύσουμε;

Το marketing θυμού, όπως και κάθε στρατηγική που αγγίζει τις πληγές μας, είναι αποτελεσματικό γιατί βασίζεται στην αλήθεια μας. Την αλήθεια πως συχνά νιώθουμε θυμωμένοι, αβοήθητοι, αγνοημένοι, καταπιεσμένοι. Το ερώτημα είναι: θέλουμε να συνεχίσουμε να αναπαράγουμε τον κύκλο του θυμού; Ή μήπως ήρθε η ώρα να δώσουμε χώρο στον εαυτό μας να δει, να κατανοήσει και ίσως να σπάσει αυτόν τον κύκλο;

Μερικές φορές, το μεγαλύτερο “engagement” που μπορούμε να επιδιώξουμε, είναι με τον ίδιο μας τον εαυτό.

ΣΗΜΕΙΩΣΗ: Τα κείμενα που γράφω εδώ έχουν καθαρά εκπαιδευτικό χαρακτήρα και σε καμιά περίπτωση δεν υποκαθιστούν ιατρικές ή ψυχοθεραπευτικές οδηγίες. Αν νιώθετε ότι δυσκολεύεστε να διαχειριστείτε τον θυμό σας, απευθυνθείτε σε κάποιον εξειδικευμένο επαγγελματία.